Inbound Marketing: qué es, origen y metodología.
¿Qué es el inbound marketing?
El inbound marketing es una metodología que combina técnicas de marketing y publicidad no intrusivas con la finalidad de contactar con un usuario al principio de su proceso de compra y acompañarle hasta la transacción final.
La principal finalidad de esta metodología es contactar con personas que se encuentran en el inicio del proceso de compra de un producto determinado. A partir de aquí, se les acompaña, mediante el contenido apropiado para cada una de las fases del proceso de compra y su perfil, hasta la transacción final, siempre de forma “amigable”. Y, posteriormente, se les fideliza.
El inbound marketing proporciona ventajas a las empresas que lo ponen en práctica. Entre las principales, se encuentran:
Aumenta los contactos cualificados de marketing (MQL): los multiplica por 7,3 en un año y por 9,8 en dos años.
Aumenta los registros (leads): los multiplica por 3,8 en un año y por 14,7 en dos años.
Incrementa las visitas que recibe la página web: las multiplica por 4,7 el primer año y por 24,3 en dos años.
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Los activos que proporciona el inbound marketing
El inbound marketing no solo impacta en las visitas, registros y MQL de una empresa, también le proporciona una serie de activos.
A diferencia de la mayoría de acciones promocionales que hacen las compañías y que, habitualmente, representan un gasto para las empresas, en el inbound, podríamos decir que el dinero que utilizamos es una inversión. Mientras que, por ejemplo, una campaña de publicidad online entrega unos resultados concretos, cuando creamos contenido en el marco de una estrategia inbound, este queda presente en nuestra web.
Por eso podemos decir que, con el inbound, una parte de las acciones ayudan a construir elementos que existen, que tienen un valor económico por sí mismos y que, además, en el tiempo, dan un rendimiento. Entre ellos, destacan los siguientes:
Canal de captación de registros independiente de los medios de pago: al poner en marcha una estrategia de inbound marketing, la empresa es más visible en los buscadores y recibe visitas de los canales orgánico y directo (canales naturales), que se pueden transformar en nuevos contactos para su base de datos.
Base de datos: la organización genera una base de datos propia y con registros cualificados. A través de diferentes acciones de inbound se trabaja para que los usuarios acaben convirtiendo a registros de la base de datos. Los esfuerzos que sirven para conseguir tráfico resultan en la construcción de una base de datos que, con el tiempo, va aumentando de volumen.
Alcance: los contenidos de la compañía llegan a un público más amplio y se crea una comunidad alrededor de la marca. Se logra un mayor alcance que aumenta el valor de la empresa y su visibilidad.
Contenido: la empresa genera contenidos que la posicionan como experta en su sector y que, posteriormente, puede comercializar. Al crear contenido de forma progresiva quizás el efecto no se ve tan claro, pero hay compañías que, durante muchos años han estado creando contenido que no utilizaban. Es algo bastante común en algunos sectores, como el farmacéutico, donde los visitadores médicos y la compañía sí que disponían de este contenido que no estaba abierto al público pero que, al subirlo a la red, en muy poco tiempo les da un gran rendimiento. El tráfico que les genera este contenido, y que no debe confundirse con el tráfico orgánico aunque estén relacionados, tiene mucho valor por sí mismo. De hecho, hay compañías que deciden comprar contenido de calidad de un blog y luego optimizarlo para impulsar su tráfico orgánico.
Branding: mejora la imagen de marca de la compañía. Gracias a una campaña de inbound, una marca suele tener más interacciones y más impactos publicitarios cada vez, por lo que se va haciendo más conocida.
Proceso de automatización del marketing o marketing automation: Se trata del activo más complejo y no aparece hasta que no se ponen en marcha procesos de automatización del marketing, uno de los pilares del inbound. A partir de este momento, una organización cuenta con un entramado de procesos automatizados que aseguran la obtención de leads cualificados o clientes.
Si quieres información más ampliada sobre los activos que aporta el inbound marketing a una empresa, puedes consultar el siguiente vídeo:
Historia del inbound marketing
En la historia del inbound marketing podemos hablar de dos orígenes, uno que se centra en las personas que han acuñado el término y desarrollado la metodología; y otro, que tiene más que ver con la lógica de mercado.
A continuación, entraremos en detalle en cada uno de ellos. Si lo prefieres, puedes ver esta información en el siguiente vídeo:
En primer lugar, lo más justo sería atribuir el origen del inbound a HubSpot, y sobre todo a Dharmesh Shah y Brian Halligan, ambos son fundadores de esta compañía de software.
El software nace poco después de que Shah y Halligan se conocieran cursando un MBA. Durante el máster, Brian detectó que el éxito del blog de Dharmesh (OnStartups), tenía que ver, no sólo con la naturalidad de las explicaciones, planteadas de forma muy cercana y basadas en la propia experiencia del autor, sino en la pasión que le ponía.
Dharmesh encontraba el tiempo para dedicarse al blog, incluso a pesar de que su actividad como emprendedor le ocupaba todo el día. Y la popularidad de este espacio en internet no dejaba de crecer.
Con el incremento del tráfico generado cada vez era necesario invertir más tiempo y recursos en el blog y, llegados a este punto, el background tecnológico de Dharmesh le llevó a buscar la manera de ser más eficiente en su día a día.
Él utilizaba WordPress, también tenía una herramienta de creación de landing pages, otra de emailing, Google Analytics y todas las demás que se necesitan para crear una comunidad. El navegador, de repente, aparece lleno de pestañas, cada una de las cuales lleva a una aplicación con la que completar una función distinta. Pero esto supone un problema de eficiencia, que se refleja en tres cuestiones:
La falta de agilidad a la hora de buscar las aplicaciones y utilizarlas.
La falta de integración de los datos que recopilan cada una de estas herramientas, que están separados en silos.
La dificultad para obtener inteligencia de estas herramientas, algo para lo que se requiere extraer la información de cada aplicación, exportar los datos a un nuevo destino y allí cruzarlos.
Para resolver estas limitaciones, Dharmesh programó un interfaz que le permitía tener acceso a todas estas herramientas, como si de un solo programa se tratase. Podría decirse que este prototipo fue como una primera versión de HubSpot, a la que Brian supo ver potencial. Se dio cuenta de que era algo que iban a necesitar todas las empresas y empezó la comercialización del programa sin éxito. Los resultados no fueron los esperados y era debido a que su público objetivo no acababa de entenderlo, aunque la necesidad existía en el mercado. Esto llevó a ambos emprendedores a tomar otro camino, que pasaba por acuñar un nuevo término: el inbound marketing.
Hablamos del año 2005, que coincide con el momento de la publicación del libro Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media and Blogs firmado por el propio Halligan, Dharmesh Shah y David Meerman Scott. Una excelente campaña de relaciones públicas, impulsada por los autores, acabó dando el empujón definitivo a la publicación y a esta manera de entender el marketing, que no tardó en implementarse en un gran número de empresas.creadores-del-inbound-marketing
No obstante, sería injusto atribuirle todo el mérito a Halligan y Shah, ya que Scott ha sido otro de los grandes influencers de la metodología. Un factor decisivo fue la publicación de su libro The New Rules of Marketing and PR, en el que expone cómo han evolucionado el marketing y las relaciones públicas gracias al ecosistema que las herramientas 2.0 han ido creando en Internet durante la última década.
Una vez que hemos hablado del origen formal, vamos a profundizar en el origen natural, que está más ligado a los acontecimientos que han marcado la realidad en nuestro tiempo. En este sentido, es necesario mencionar Netscape.
Netscape es el primer navegador que se popularizó. Es inseparable de herramientas como Yahoo, Terra, Excite y Lycos, los primeros buscadores que existieron y que son realmente el origen del inbound marketing. Pero, ¿por qué razón pueden considerarse así?
Antes de la década de los noventa, gran parte de la información que recibíamos los consumidores estaba controlada por las compañías. Sí que es verdad que se podían conseguir referencias hablando con otras personas y preguntándoles acerca de un servicio o un producto, pero, en ocasiones no existía esta opción.
La experiencia del proceso de compra de un automóvil sería prueba de ello. Quien necesitaba comprar un coche, visitaba diferentes concesionarios, en cada uno de ellos recibía información parcial, y, consciente de ello, al final, el cliente sacaba sus propias conclusiones, a veces apoyadas por las reseñas que aparecían en revistas.
Pero, a partir de los 90, esto empieza a cambiar radicalmente. En un primer momento, para las compañías internet no era sino un escaparate más. Así, del mismo modo que en la calle hay escaparates, Internet era una opción más que se extendía también a empresas B2B. Pero llegaron los foros. En ellos, personas particulares expresaban su opinión o preguntaban a otros consumidores y usuarios sobre productos y servicios. Además, a través de buscadores se encontraba esta información, tan al alcance como la que aportaban las mismas empresas.
La llegada de los foros transforma las fuerzas de mercado por razones como las siguientes:
Inicia un proceso de democratización de la información.
Provoca que las empresas empiecen a perder el control de la información que proporcionan a sus usuarios.
Los clientes y usuarios van ganando este control paulatinamente.
Paralelamente aparecen los blogs, donde personas con intereses concretos comparan distintos productos y marcas, ofreciendo su opinión a audiencias que no dejan de crecer al mismo ritmo que lo hace la influencia de estos bloggers en diferentes ámbitos de la economía.
Y, en un momento donde los cambios no dejaban de sucederse, también surgen las redes sociales, donde los usuarios comparten sus experiencias en primera persona, dando publicidad a cualquier situación que viven con una compañía, ya sea buena o mala.
Es el inicio de un proceso de transparencia de mercado que sigue en marcha y que impulsa cambios tan sorprendentes como la relegación de las marcas a un segundo plano, en favor de aspectos más subjetivos, como pueden ser las opiniones o valoraciones de personas que ni siquiera conoces. Aquí hay cuatro ejemplos que lo ilustran:
La compra de un producto en un ecommerce minorista. Al acudir a una web minorista, como Amazon, el usuario suele fijar su atención, entre otros, en las opciones que mejores valoraciones tienen. Reviews y estrellitas nos influyen tanto que pueden terminar decidiéndonos por un producto en cuya marca quizás no repararemos hasta el momento final del proceso de compra.
La reserva de un hotel. Cuando viajamos, ya no acudimos a las agencias de viajes físicas tan a menudo ni reservamos contactando directamente con el hotel donde nos alojaremos. En vez de eso, entramos en Internet y vamos directamente a sitios como Booking, en los que también solemos recurrir a las valoraciones de otros usuarios y a la nota que le han puesto al hotel.
La compra de un software. Un caso algo diferente es el de la web G2Crowd (orientado al B2B). Se trata de una plataforma donde los usuarios valoran software. Representa una alternativa a cuadrantes mágicos como el de Gartner, con la diferencia de que no es una compañía consultora quien elabora el ranking, sino los consumidores y usuarios.
La búsqueda de empleo. Glassdoor es una plataforma donde los trabajadores pueden valorar cuánto les gusta una compañía, su CEO, si les parecen justos sus salarios, si el proceso de selección de personal es satisfactorio o si la recomendarían a un amigo. Estos datos tienen un impacto enorme y pueden decidir el destino del talento y el futuro de la empresa.
La transparencia de mercado tiene un impacto muy grande en el ámbito del marketing y, en especial, a los procesos de compra de los usuarios.
El modelo del proceso de decisión de compra se representa con una línea horizontal:
proceso de compra usuario
Este modelo no ha cambado. Las fases han sido las mismas siempre, lo eran ya en la Edad Media y lo son ahora. La diferencia es que entonces los medios eran más rudimentarios, pero el cliente, después de darse cuenta de lo que necesitaba y encontrar la opción que más le convenía, acababa tomando una decisión en la que invertía su dinero.
Pero ahora, aunque el proceso es el mismo, los hábitos han cambiado de forma radical. Los principales cambios son los siguientes:
Antes de existir los buscadores, al tener sólo la información procedente de las empresas, para tomar la decisión era preciso visitarlas. En estas interacciones es cuando se producía un acercamiento mayor.
A partir de los años noventa el proceso de decisión ha cambiado radicalmente porque las tres primeras fases del proceso (desde el awareness hasta la decisión) se hacen en internet. Y, tras las búsquedas en Google, en Youtube e incluso en LinkedIn, en algunos casos, se continúa en este medio, porque la compra también se da en internet (es el caso del e-commerce). Y es en el último paso del proceso de compra donde, por primera vez, se puede producir un contacto más estrecho con la empresa o la marca.
Por lo tanto, las empresas, cuando vendemos, debemos vender diferente, porque los hábitos han cambiado, y lo bueno es que, gracias a la tecnología, a los buscadores y, en general a las apps, las redes sociales y los foros podemos conseguir llegar en el momento adecuado del proceso de compra de un cliente, con la información idónea para este estadio.
Y este elemento es fundamental. Ser capaces de hacer llegar contenido de naturaleza distinta en dos momentos diferentes es determinante para el resultado. De esta forma, mientras que cerca del momento de awareness hacen falta contenidos informativos, alrededor del momento de decisión y de compra, lo que se necesitan son contenidos muy promocionales y más transaccionales, como, por ejemplo, un descuento.
Esto antes no lo podíamos hacer con la misma agilidad que ahora pero hoy ya es posible y, por eso, las empresas tenemos que pensar en estrategias que acompañen al usuario desde que tiene una necesidad y le surge la primera idea (top of the funnel, TOFU), durante su fase MOFU (middel of the funnel) y hasta llegar al BOFU (bottom of the funnel).
Y esto es el inbound marketing, el diseño de todas las estrategias y acciones que podamos hacer para acompañar al usuario en todo este proceso, desde el momento en que le captamos (por medio de cualquier técnica, ya sea a través de la televisión, o el marketing de contenidos o el PPC), a lo largo de todo el proceso de educación (con herramientas de automatización); y continuando con todo lo que tiene que ver con las ventas y la parte más transaccional, que es lo que se conoce como las ventas inbound, o inbound sales.
¿Cómo funciona el inbound marketing?
En este apartado del artículo, podrás aprender cómo funciona el inbound marketing. También puedes consultarlo en formato vídeo a continuación:
El mercado se ha ido adaptando a estos cambios que hemos vivido, poco a poco, y, de la misma forma, podría decirse que el origen inbound marketing es la respuesta adaptativa a los cambios en el proceso de compra.
Este proceso no sólo representa el modo en que los consumidores compramos, sino que refleja también el proceso de decisión y la manera en que vivimos cada fase, desde la identificación de la necesidad hasta la adquisición de un producto o contrato de un servicio.
El proceso de compra tiene que ver con el momento actual y cómo la forma en que usamos apps, internet y los ecommerce para investigar, decidir y comprar, pero también con la manera en que, gracias a internet, las apps, buscadores e e-commerce, las empresas tenemos la capacidad de poder hacer llegar contenido de todo tipo, de informativo a promocional, adecuado al momento, a la circunstancia y al tipo de cliente. Y, para ello, recurrimos al inbound marketing.
El inbound marketing se basa en 4 fases que corresponden a las etapas del proceso de compra del usuario: atracción, conversión, educación y cierre y fidelización:
inbound marketing proceso compra y proceso venta
1. Atracción (Attract)
A través de distintas técnicas de marketing y la publicidad, como el marketing de contenidos, las redes sociales, el SEO o los eventos, se atrae y se dirige a un usuario hacia una página web con información útil para conocer y entender su necesidad.
Para ello es preciso diseñar estrategias de atracción que se articulan en torno al contenido creado que se publica en la web, el blog, redes sociales y también en otros portales, y que, con el tiempo, se indexa con los buscadores.
Este contenido es consumido por los usuarios, que lo comparten y se acaba generando más tráfico.
Cuando se plantea de forma correcta, pueden conseguirse curvas de aceleración de tráfico. Y esta aceleración no sólo se logra aplicando los procesos de atracción más amables, que eran los que más se trataban cuando se empezó a hablar de inbound marketing; sino que también es resultado de la aplicación combinada de otros, los que generan tracción, como el SEM, Facebook Ads, anuncios en televisión o radio, que también se pueden emplear en proyectos de inbound marketing.
2. Conversión (Convert)
Esta fase consiste en la puesta en marcha de procesos y técnicas para convertir las visitas que recibe una página web en registros para la base de datos de la empresa. Para ello, se le ofrecen contenidos relevantes y personalizados al usuario que podrá descargar a cambio de rellenar un formulario con sus datos.
Así, cuando hemos sido capaces de generar esa tracción y atracción a la web, iniciamos acciones que nos permitan conseguir que los usuarios se descarguen contenidos más complejos, a cambio de sus datos, y conviertan a registros de la base de datos de la empresa.
Algunos de los formatos que se suelen utilizar para conseguirlo son:
Ebooks
Webinars
Vídeos
Checklists o plantillas
3. Educación (Educate)
Tras haber convertido, los usuarios reciben, a través del correo electrónico, información útil para cada una de las fases de su proceso de compra. Para poder realizarlo, las empresas se sirven de técnicas de automatización del marketing, concretamente usan dos: el lead scoring y el lead nurturing. Veamos en qué consisten:
El lead scoring hace referencia a la valoración del nivel de cualificación de los leads (es decir, hasta qué punto es posible saber qué contactos son los que están más cerca de formalizar una compra). En otras palabras, es lo que permite medir la “temperatura” de un contacto respecto a su intención de adquirir un producto o servicio y, al mismo tiempo, de saber cómo evoluciona la postura de nuestros compradores potenciales.
El lead nurturing es aquel proceso que permite entregar por correo electrónico y de forma automatizada contenidos personalizados en función de la fase del ciclo de compra del usuario, su perfil y su comportamiento.
Además de estas estrategias de automatización el marketing, en esta fase también se pueden aplicar estrategias de retargeting y estrategias de personalización de los contenidos y elementos de una web.
Gracias a la tecnología (y a las cookies) podemos hacer un seguimiento de lo que ha visitado el usuario y donde está, lo que nos permite orientar el tipo de contenidos, de ofertas y de acciones a las que se expone cada persona que visita nuestra web. De este modo nos aseguramos que, cuando siga navegando por internet, se encuentre con contenidos que le permitan avanzar en su proceso de compra.
4. Cierre y fidelización (Close & Delight)
Y, finalmente, llega un momento en que entramos en una fase de cierre que es donde empieza el inbound sales. Pero el inbound marketing no sólo se orienta a conseguir clientes finales, también se centra en otros aspectos, entre los que se cuentan los siguientes:
Mantener a los clientes satisfechos.
Ofrecerles información que pueda resultarles útil.
Cuidar de aquellos registros que, pese a que nunca llegarán a ser clientes (por ejemplo, por falta de poder adquisitivo), siguen todas las novedades de la marca y, por lo tanto, pueden convertirse en prescriptores de la misma en Internet.
El marketing relacional inbound nos permite lograr que el cliente siga con nosotros a través del cross-selling, el up-selling y la fidelización, o lo que es lo mismo, todos los procesos automatizados que podemos utilizar para conseguir que los clientes que están en nuestra base de datos nos vuelvan a comprar, que hagan ampliaciones en nuestros servicios y que estén satisfechos con el contenido que les entregamos.
Como puede verse, la metodología de inbound marketing es muy amplia y nos permite abordar desde el momento en que alguien tuvo una necesidad y llevó a cabo la primera interacción con nuestro contenido, hasta el día en que esa persona finalmente nos dice adiós.
Ya se plantee desde el proceso de compra del usuario o desde el embudo de marketing, el trabajo que se hace, primero utilizando herramientas de tracción y atracción para conseguir captar tráfico orgánicamente aplicando acciones de marketing promocional; y después poniendo en práctica todas las técnicas que nos van a permitir cualificar y educar a los registros de la base de datos, sobre quienes aplicaremos trabajos de scoring, es inbound.
Y, gracias al inbound marketing podemos saber lo que cada persona necesita en cada momento y dárselo, en función de si ese registro o lead está más o menos cualificado. Así, a cada una de las personas que tenemos en la base de datos le ofreceremos contenidos de diferente tipo, según la fase del proceso de compra en que se encuentran.
Los resultados del inbound marketing
Aumenta los contactos cualificados de marketing (MQL) de una empresa. Los multiplica por 7,3 en un año y por 9,8 en dos años.
Aumenta los registros (leads) de una empresa. Los multiplica por 3,8 en un año y por 14,7 en dos años.
Incrementa las visitas que recibe la página web de la empresa. Las multiplica por 4,7 el primer año y por 24,3 en dos años.
En un proyecto de inbound marketing típico, se necesitan una media de 198 visitas para generar 11 registros (leads) y 1 lead cualificado de marketing.
En un proyecto de inbound marketing, los canales orgánico y directo representan juntos el 65% de las visitas, el 52% de los registros y el 53% de los leads cualificados de marketing.
El inbound marketing es eficaz en empresas de cualquier sector. Las empresas B2B experimentan una mayor conversión de visita a registro y las B2C presentan un mayor aumento de visitas acumuladas.
